今年上半年，国内汽车市场延续了去年的负增长态势，而高档车市场依旧逆势上扬，并且市占率已由去年的8.8%提升至10.5%。
一线高档品牌仍由德系三强“BBA”把守，但随着宝马在中国市场的持续发力，三强的座次重新洗牌，宝马夺得“上半场”销量冠军，而去年高档品牌中单一品牌的销量冠军奥迪，已跌至第三位。
事实上，在今年1-5月，奥迪还处于负增长状态，下滑幅度达到了11.5%。而6月的销量增长，或与“国五清库”有关，这也将对其7月销量将造成一定影响。
此前，针对中国市场销量下滑的情况，奥迪汽车股份公司全球市场及销售副总裁Martin Sander认为，车型的更新换代涉及奥迪A6L等畅销车型，对销量产生了负面影响。
自2019年1月，全新一代奥迪A6L上市后销量表现持续低迷。数据显示，1-6月，奥迪A6L累计销售45769辆，月均销量不足8000辆，其中，老款车型大幅优惠清库存也贡献了一部分销量；相比之下，宝马5系（65287辆）和奔驰E级（79961辆）在华表现强劲。
全新奥迪A6L
与此同时，陷入“换代减配”风波的全新奥迪Q5L也表现不佳。数据显示，1-6月，奥迪Q5L累计销售49425辆，月均销量勉强突破8000辆。但Q5系列曾经的高档中型SUV冠军的地位，已被奔驰GLC（68333辆）取代，去年国产上市的宝马X3（54698辆）也已经上升至第二位，Q5L只能屈居第三。
全新奥迪Q5L
从曾经的主销车型到换代后竞争失利，全新奥迪A6L和Q5L的疲软从一个侧面映射出奥迪在华品牌形象的降级。近年来，奥迪品牌一直致力于摆脱其长期积累的“官车”形象，但并不顺利。随着消费潮流的变化，奥迪不得不坚持奉行“以价换量”的策略，以保住市场地位。在销售终端，奥迪多款车型动辄就有16%-17%的优惠力度，部分车型折扣更是高达20%以上。
《中国消费者》报原副总编辑李晓光指出，奥迪近年来的以价换量策略，虽然一时促进了销量，但对消费者的情感伤害很大，同时还影响了品牌形象，最终会形成“价格不降，销量不涨”的恶性循环。如果不尽快走出以价换量的阴影，奥迪几十年来在国内树立的豪华形象将难以维持。
奥迪目前在华的困局还有另一个不容忽视的因素，即与一汽-大众中方的合作关系出现了问题。长期以来，奥迪为一汽-大众贡献了大量的利润，占股却仅有10%，远不及中方一汽的60%。随着国内高档汽车市场份额逐渐扩大，奥迪已不满足于仅仅从一汽-大众获得10%的收益，同时也想进一步提升其在中国市场的业务规模。因此，奥迪终于在2016年选择“另谋出路”，于年底与上汽集团签署了合作框架协议，“上汽奥迪”由此走入公众视野。
但因该合作项目触及到一汽奥迪经销商的核心利益，奥迪的做法旋即遭到经销商的集体反对，经销商甚至摆出“拒绝提车”的态度来表示抗议。经销商的“内讧”直接导致奥迪在2017年上半年销量滑坡，也给了竞争对手反超的机会。
2017年5月，一汽、奥迪、一汽-大众和一汽奥迪经销商各方达成了协议，各方将努力确保奥迪2022年实现在华年销量达到90万辆，同时，上汽奥迪将不早于2022年1月在中国进行销售。此一协议让上汽奥迪的风波暂时告一段落。
从2017年至今，关于上汽奥迪的消息时常见诸报端。今年3月，有消息称上汽奥迪第一款国产车型为奥迪A7L，将于2020年投产。这一计划明显早于2017年协议约定的时间，结合一汽奥迪今年以来主力车型持续不振的市场表现，不免让人产生联想。上汽奥迪的实质性进展，一汽奥迪销售公司的成立，以及德国大众、奥迪方面的屡次表态，一系列事件持续动摇着一汽奥迪经销商的信心和积极性，又进一步影响了奥迪的市场表现和品牌形象。
对一汽和大众两大集团而言，奥迪品牌是中国市场的“利润奶牛”，成为博弈焦点在所难免。但在博弈的过程中，销量下跌、品牌损伤等一系列负面影响已成为奥迪“不可承受之重”。
（图片来自官方）
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